제일기획, 맞춤 투자전략 소개

25일 한화투자증권에서 작성한 제일기획 리포트다. 제목은 '다소 더디지만 하반기로 갈수록 업황 회복 예상'이다. 투자의견 매수(유지), 목표가 2만 6,000원(하향, -13%)을 제시했다. 

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먼저, 2023년 4분기 예상 실적을 살펴보자.
- 매출총이익 4,137억원(YoY 0.2%)
- 영업이익 779억원(YoY 8.6%)
- 영업이익률 18.8%

김소혜 연구원은 "성수기임에도 불구하고 경기침체와 업황 둔화 국면이 이어지면서 주요 광고주의 마케팅 비용 효율화 기조가 지속된 것으로 파악된다"며, "지역별로는 중국과 북미 성장세는 지속되겠지만, 그외 지역의 성장세는 부진한 것으로 파악된다"고 설명했다. 

김 연구원은 "지난해를 되돌아보면 경기침체가 현실화됨에 따라 광고주들은 매체비와 브랜드 캠페인 위주의 마케팅 예산을 크게 줄여왔다"며, "다만, 1)신흥시장과 디지털 영역에서의 비계열 물량은 안정적인 성장세가 지속될 것으로 예상하고, 2)7~8월 파리올림픽 관련 마케팅도 해외 실적에 기여될 수 있어 하반기로 갈수록 실적 개선 가능성은 높아 보인다"고 분석했다. 이어 "주요 광고주의 예상 축소 움직임이 조금이라도 돌어선다면, 눈높이가 낮아져있는 제일기획의 실적에는 우호적이다"고 말했다. 

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2024년 연간 실적은 다음과 같이 전망했다. 
- 매출총이익 1조 6,740억원(YoY 4.42%)
- 영업이익 3,320억원(YoY 7.44%)
- 영업이익률 19.8%

김 연구원은 "업황 회복세가 늦어지고 있다는 우려는 주가에는 모두 반영됐으며, 단기적인 주가 모멘텀은 부족하지만 업황 회복 시 경쟁사들 대비 가장 탄력적인 실적 개선을 나타낼 것이라는 기존 의견을 유지한다"고 말했다. 

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※ 리포트를 읽은 후 
우량주는 '업황이 가장 좋지 않을 때' 가장 싸게 살 수 있다. 제일기획이 그런 꼴이다. 올해 실적은 매출총이익 4.42%, 영업이익 7.44%, EPS -8.6% 증감할 것으로 보인다. 즉, 실적 성장에 대한 기대는 없다. 

단, 올해 연간 실적기준 PER과 PBR이 각각 9.8배, 1.6배로 절대적 수준에서 주목할 만하다. 여기에 영업이익률 19.8%, ROE 14.2%를 함께 보면 투자 매력도가 올라간다. 무엇보다 제일기획이 높은 수익성을 안정적으로 기록했다는 점이 매력적이다. 배당수익률은 매력을 키우는 요소 중 하나다. 

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그러나, 주가의 큰 상승에 대한 기대를 하라고 하면 '의문'이 든다. 제일기획의 순이익지수는 안정적으로 증가한 반면, 주가는 대세 상승을 이루어내지 못했기 때문이다. 물론 주가는 오르내린다. 다만, 그 추세는 상승세를 그려야 한다. 이런 점에서 제일기획에 대한 기대가 낮다. 과거에 그런 적이 없었기 때문이다. 

결국, 매력적인 종목을 '아주 낮은 가격'에 사는 전략이 제일기획에 맞다. PER과 PBR의 과거 흐름을 봤을 때 PER은 11배, PBR은 1.7배 수준이 저점이다. 이를 참고했을 때 현재 주가는 '관심을 둘 만하다'. 

다시 한 번 주의하자면, '매수 후 홀딩' 전략은 제일기획에 맞지 않다. 그보다는 '매수 후 수익실현'이 적정해보인다. 제일기획이 이와 같은 취급을 받는 건 안타까운 일이다. 나아가 우리나라 주식시장의 문제점이라고도 할 수 있다. 이러한 아쉬움은 있지만 애써 외면하고 내가 할 수 있는 것에 집중하자. "최대한 싸게 사서 적정한 가격에 팔자". "제일기획으로 존버는 아니다". "제일기획을 매수한 후 주가가 조금 빠졌다고 해서 실망할 건 없다". 

※ 해당 글은 종목 추천을 위한 글이 아닙니다. 리포트를 읽고, 그 내용을 보다 쉽게 전달하기 위해 쓰여진 글입니다. 또, 이 글은 리포트를 읽고 나의 생각을 정리하면서 '다양한 생각거리'를 제공하고자 하는 목적이 있습니다.

모든 투자의 책임은 본인 스스로에게 있으며, 남탓을 하다간 인생이 피곤하고 투자도 제대로 되지 않을 것입니다.

그보다는 이 글을 본인에게 도움이 될 방향으로 잘 사용했으면 좋겠습니다.